La cultura va
cambiando, cambia la gente, su manera de pensar, sus hábitos y el entorno en el
que estamos inmersos. La historia de las Marcas está ligada a estos procesos,
por eso es importante que se vayan adaptando a las lógicas contemporáneas del
mercado en el que se desenvuelven. Es normal que el cambio en un logotipo
genere incomodidad en un comienzo dado que es algo a lo que ya estamos
habituados y que debemos, por decirlo así, acostumbrarnos de nuevo. Presento a
su juicio un análisis semiótico del logotipo de Carulla, del anterior, del que
todos aún tenemos en mente para hablar un poco acerca de este cambio y de los
conceptos de comunicación de la Marca.
El borde exterior
de Carulla es un óvalo hecho a mano, es decir, atiende al concepto de lo
manuscrito, de lo que se “encierra”, se resalta o define como importante. En el
marco de referencia de la categoría a la que corresponde Carulla
(supermercados), esto hace alusión a lo que se señala como perteneciente a una lista
de mercado, a lo que es importante para el hogar, a lo que se debe encontrar y
obtener para suplir las necesidades de la familia.La letra al interior del óvalo adquiere una dirección diagonal y de mucha ruptura gráfica (armónica, se ha de aclarar, llama la atención, evoca vida). La firma (Carulla) se levanta en sentido positivo y la letra manuscrita de esta manera se da en analogía con el campo dado que algunas formas dan la sensación visual de pasto u hojas, concepto que se reafirma mejor cuando se coloca el nombre en verde. Del mismo modo, es como si cada letra fuese la parte superior de un vegetal que se deja ver como entre una canasta de mercado.
Por otra parte, la
letra es cursiva manuscrita. Es quizá el único logotipo de supermercados en
Colombia que utiliza un tipo de letra con estas características lo que le
brinda a Carulla un toque personal que respalda el concepto expresado en el
óvalo exterior, es decir, ambos signos en conjunto (óvalo y tipo de letra)
adquieren el significado de “lista del mercado” lo que, de inmediato conduce a
un concepto de antaño cuando las personas hacían su lista de mercado a mano y
se iban para la plaza a comprar sus provisiones.
Esta lógica conduce
a otros conceptos importantes: lo personal es lo propio, lo que se hace por sí
mismo, lo que no se deja en manos ajenas, es la preocupación del cuidador
(padre o madre protectora) por brindar lo mejor a su familia, por congregarlos
y mantenerlos juntos; y la frescura de los alimentos (en la plaza es barato y
fresco), sobre todo los vegetales.
Los colores apuntan
en el mismo sentido, el verde es el color que da la clorofila, es la esencia de
vida de los vegetales, es campo, es esperanza, es la naturaleza viva, es salud
y bienestar. El amarillo es energía, sol, vitalidad. El blanco es limpieza. De
nuevo, es quizá el único logotipo de supermercados en Colombia que presenta un
degradado vertical en su color de fondo (óvalo), va de amarillo en la base a
verde en la parte superior. Esto comunica nuevo día, despertar, campo,
frescura, energía, trabajo, vitalidad, deleite, alimento, la abundancia del
campo.
Si se enmarcan
estos conceptos en la cultura colombiana es posible argumentar que el logotipo
de Carulla alude a campo, a despertar, a naturaleza, alimento. Carulla es la
naturaleza, el campo, el alimento reunido en un solo lugar, es el referente del
padre o la madre que trabaja cada día para obtener el sustento propio y de su
familia, es la persona que cuida por sí mismo cada detalle, que está pendiente
de todo (manuscrito), es el cuidador, el protector, la madre tradicional
colombiana. Carulla es frescura, alimento recién cosechado, nutritivo y
saludable, es el bienestar de la familia, el fruto del trabajo honesto, de
sembrar para cosechar. Lo manuscrito adquiere un simbolismo muy importante
porque lleva la Marca al terreno de lo personal, de lo propio tradicional
colombiano, lo hace humano, el padre y la madre cobran vida y se plasma en su
letra.
Todo
esto suena muy bonito, es parte de la “licencia” que un exploratorio a nivel
semiótico permite para encontrar conceptos y nuevas alternativas para innovar
en el mundo de las Marcas. Este semiótico fue validado en trabajo de campo con
técnicas proyectivas por una de las agencias de investigación de mercados más
importantes en Colombia a finales de 2011. El resultado es que las personas
tienen en mente la mayoría de los significados aquí descritos asociados a
Carulla.
En
abril de 2012 Carulla lanza su nuevo logotipo, el cual está construido con base
en un óvalo cerrado (deja de lado el concepto de lo que se resalta) y en su
nombre (Carulla) escrito en sentido horizontal y con una fuente de letra que si
bien es cursiva alude más al mundo infantil. El logo oscila con fondo y sin
fondo, carece del respaldo que le daba el degradado y más aún de los conceptos
asociados a éste. De acuerdo con Carulla, buscan una sonrisa gráfica en la “U”
signo de su amable atención y la simpleza en el logo va en pro de un concepto
gourmet, habrá que ver si los códigos de comunicación de lo gourmet están en
esta línea. Coincido en la idea que un logotipo debe ser simple y fácil de
hacer y recordar, no creo tan fácil dibujar la letra de Carulla y, lo más
importante es que tanta sencillez termina en simpleza y lo simple carece de emoción
y de sabor.En conclusión: en el nuevo logotipo Carulla deja de lado los valores tradicionales de la colombianidad, la frescura del campo y el toque personal para enfocarse en un mundo gourmet en el que seguramente tendrá nuevos clientes y en el que ojalá no pierda los que ha cultivado durante tantos años.
