Introducción
El propósito de este documento es realizar el análisis semiótico del icono de Café de Colombia, Juan Valdez, y el texto -Café de Colombia - El mejor café el mundo-. Este análisis se hizo de acuerdo a conocimientos y experiencias propias de la autora y está fuertemente relacionado con su procedencia colombiana. De igual manera, los conceptos aplicados para el desarrollo del presente documento son tomados principalmente de los temas estudiados en la clase de “semiótica, mitoanálisis y marketing”.
Esta organizado en tres secciones, en la primera se da una explicación teórica de la terminología utilizada, a continuación, se hace un estudio del gráfico y en la tercera sección, un análisis del texto.
Definiciones de términos utilizados
• Signo1: El signo lingüístico designa a la combinación de un significado y un significante.
• Significante3/6: es la impresión sensorial del signo. Por ejemplo, la imagen mental de marcas en un papel o de sonidos en el aire.
• Significado3/6: Los conceptos abstractos que invoca el signo.
• Metonimia2: Empleo de las palabras en sentido distinto del que propiamente les corresponde con el fin de designar algo con el nombre de otra cosa tomando el efecto por la causa o viceversa.
Análisis del icono
En primera instancia podemos observar los significantes y los significados que presenta el icono o gráfico a estudiar, en este caso icono JUAN VALDEZ- CAFE DE COLOMBIA. Como primer significante, vemos un hombre adulto con bigote, dentro de su vestimenta cuenta con una ruana que lleva en su hombro, además de un sombrero característico de campesino.
Como primer significado, este código nos muestra a un hombre que gracias a su vestimenta podemos ver que representa a un hombre de campo, es decir, campesino que bien se puede relacionar con el hecho de ser cafetero, La ruana es una prenda típica Colombiana, este tipo de ruana se denomina Poncho y es frecuentemente usado por los campesinos cafeteros para secar su sudor durante las largas jornadas de trabajo en el campo, resaltando el trabajo duro que implica la siembra y recolección del café, igualmente, el sombrero es utilizado por los campesinos para protegerse del sol y las temperaturas de las zonas cafeteras. Con esto se confirma la intención de reflejar con su vestimenta a los cafeteros específicamente Colombianos.
Este hombre posee características de gran masculinidad debido a su bigote amplio y muy poblado, esto a su vez esta altamente relacionado con el concepto patriarcal campesino como representante de la dedicación propia de las familias cafeteras colombianas para el cultivo del café y muchas veces incluso machista. Observemos también, la expresión de su rostro, posee una expresión fuerte y seria, sin mostrar agresividad, aspecto también muy característico de los productores de Café Colombiano (Paisas). Adicionalmente, se ve con un gesto altivo y orgulloso de la labor campesina que realiza.
Como segundo significante, se puede ver una mula que acompaña al hombre, se ven muy cercanos. El significado de este animal, es no solo una bestia de trabajo sino compañía del labriego. Particularmente la mula como animal se caracteriza por su fuerza y su alto rendimiento para trabajos arduos, a su vez la mula representa las dificultades geográficas que se les presentan a los cafeteros en la producción del grano de café. Cabe anotar que el personaje Juan Valdez esta al lado de la mula y no encima de ella, lo que se puede interpretar como que este animal juega un papel importante en el transporte del grano y no en el del cafetero. Se ve a la vez que la relación entre la mula y el hombre es centrada al compañerismo y el trabajo juntos como un equipo y no centrada a la servidumbre y subordinación, lo cual resulta ideal para el patrocinio de eventos deportivos.
Continuando con los significantes, se observa al fondo de la imagen una montaña con dos picos, la cual es bastante característica de los suelos volcánicos en los cuales se siembra y cultiva el grano de café. El significado, entonces, muestra con esto que la naturaleza juega un papel importante en el café de Colombia, resaltando la casi nula utilización de máquinas y haciendo énfasis en el trabajo principalmente manual por parte de los cafeteros, lo cual da una sensación de pureza al grano de café. Se ve claramente que el hombre y la mula, su compañera, están sobrepuestos a la montaña, lo que representa la superioridad o en cierta forma la victoria ante los obstáculos naturales que puede presentar el ambiente montañoso de las regiones productoras de café en Colombia.
Observando el color del icono, es importante resaltar su color rojo, el cual significa el color de la cereza de café madura, esto de nuevo nos muestra el icono resaltando el valor y la calidad natural del producto.
Análisis del texto
Antes del análisis de las palabras como tal, es importante destacar que sin importar que se trate de una publicidad para países extranjeros, el idioma utilizado en la actualidad para estos anuncios es Español. Café de Colombia en español tiene como fin globalizar la marca haciendo uso del idioma de origen, transmitiéndolo por medio de un texto corto y sencillo, usando palabras de fácil entendimiento que pretenden llegar tanto al consumidor hispano hablante como al extranjero, intentando atraer la atención de este último por medio de un mensaje que pueda resultar exótico sin ser muy difícil de comprender así no se sepa el idioma.
Ahora, miremos el texto como tal, "Café de Colombia, el mejor café del mundo". Este texto pretende servir como anclaje al icono, ya que nos aclara que este esta relacionado con un País (Colombia) y es referente a un producto agrícola como lo es el café. Esto a su vez genera una metonimia, para que el lector genere la relación producto con productor, es decir, café con Colombia. El texto Café de Colombia se ve como una clara diferenciación al café 100\% colombiano frente al café de otros orígenes.
Este texto se puede entender y analizar desde dos contextos sociales, que se consideran los grupos objetivo (lectores) a los cuales va dirigido el anuncio. Un grupo es el público latino residente tanto en su país de origen como en el exterior y el segundo grupo es los ciudadanos estadounidenses. Para el primer grupo se pretende exaltar el orgullo latino, bien sea colombiano o no, por medio de un producto que esta siendo exportado y reconocido como de excelente calidad (la mejor) en el exterior, acá el factor social de reconocimiento positivo e identificación patriótica ante el mundo, juega un papel importante en lo que se quiere generar en el lector.
Para el segundo grupo se busca exaltar el carácter egocéntrico de los Norteamericanos de Estados Unidos; Ellos se identifican como personas exclusivas que poseen lo mejor y por tanto son merecedores del mejor café del mundo. Dadas las políticas intervencionistas de Estados Unidos en Colombia, se puede pensar que el hecho que este producto sea catalogado y reconocido como el mejor del mundo, es gracias a su colaboración y lo ve como algo propio y no como un producto foráneo.
"El personaje Juan Valdez, nombre que fue adoptado gracias a su fácil pronunciación para consumidores angloparlantes, se adopto como el símbolo de la cultura y tradición de producir café en Colombia con vocación de calidad..."
Conclusiones
La combinación de la imagen y el texto pretende resaltar el carácter exótico y salvaje de Colombia, el cual está bastante relacionado con la naturaleza, geografía extrema y desafiante y el fuerte vínculo entre las personas y sus animales como compañeros de trabajo para vencer estos retos geográficos.
Según los autores, Thwaites, Davis y Mules en su libro Tools for Cultural Studies, "las oposiciones son parte de la estructura del texto; El texto es construido a través de relaciones contrastantes", en este caso en particular se puede ver un gran contraste, donde hay una oposición de signos y mitos, por un lado se tiene la imagen cafetera y el campo, de los que ya hemos hablado y por otro lado, se tiene que estos elementos están ofreciendo un producto que se vende principalmente en grandes ciudades y cuyo consumo se relaciona más con situaciones sociales y de ciudad que con la vida de campo.
Bibliografía
1. Barthes… elementos de semiología –
http://www.monografias.com/trabajos15/barthes-semiologia/barthes-semiologia.shtml.
2. Diccionario de la lengua española –
http://www.rae.es/.
3. Empresa y medios de comunicación. Aragonés, Pau. 1998.
4. Juan Valdez –
www.juanvaldez.com
5. Pequeña guía para el inmigrante latinoamericano -
http://www.na.fs.fed.us/wihispanic/Pequena%20Guia.pdf.
6. Tools for cultural studies. Thwaites, T. Davis, L. Mules, W. 1994.
Tomado de http://74.125.93.132/search?q=cache:llb8N9aadUwJ:kom.aau.dk/~gecd04/Amorcito/Semiotica.doc+semiótica+del+café&cd=1&hl=es&ct=clnk&client=safari
domingo, 24 de julio de 2011
Sacan jugo a la semiótica en publicidad y manejo de consumidores
La pionera en la aplicación de esa teoría al marketing en el Reino Unido es Virginia Valentine, quien estuvo en Colombia, y dio indicios.
Según la experta, tanto si se lee a Shakespeare como si se observa un aviso publicitario, el concepto es el mismo: comunicar, conectar a través de mensajes y ese es el papel de la semiótica.
"En el arte es interesante ver el significado de la pieza, pero en el mercadeo, cuál es el significado y la relación que se establece con los consumidores. Sin embargo, los principios teóricos son los mismos, es el ejercicio de conexión entre los significados desde el nivel consciente y el inconsciente. Es sintonizarse con creencias y valores", explicó Valentine.
La semiótica (que estudia el significado de signos y símbolos) ayuda a asegurar los mensajes, de acuerdo con su teoría, las personas tienen un deseo, un mundo y se relacionan con una marca o no. No se impone, sino que el consumidor ve en el espejo de la marca, un reflejo de sí mismo.
Valentine cuenta un ejemplo claro del Reino Unido: "En Inglaterra, McDonald's no era lo que es hoy. Ahora tiene un espacio semiótico para la familia, con los colores, el ambiente relajado y, en general, un área cómoda para la familia, con juegos, objetos que no se rompen y hasta con un personaje incorporado: Ronald".
La experta también recuerda que en su niñez, los pequeños tenían que quedarse afuera de los restaurantes y comían en un espacio separado del de los adultos. "En estos tiempos ya pueden comer en el mismo lugar".
Con todo tipo de marcas
Lo cierto es que la semiótica se aplica a todo tipo de marcas en diferentes formas: analiza la publicidad, las promociones, los sitios web. Estudia el producto en el contexto de la marca, de la competencia, de lo nacional y la cultura popular internacional. Los principios de la semiótica se pueden aplicar a cualquier tipo de marca y de producto.
Por ejemplo, si se analiza un producto masivo, se mira su publicidad y empaque; si está trabajando con una marca de retail, se estudian los interiores y exteriores, los competidores; si es un aeropuerto, se analiza el ambiente. "Todo referenciado desde lo que la gente piensa".
Usualmente, en investigación de mercados se ven la marca y la competencia, la semiótica propone que se analice y se vea la cultura. Los significados construidos.
"La cultura cambia esa nueva forma de ver las cosas, hace que la forma de ver la marca no sea la misma. Cada elemento tiene un lenguaje distinto y plantea cosas sobre la marca", añade.
Pero, cómo funciona
Sadoth Giraldo, profesional en Mercadeo y Publicidad, especialista en psicología del consumidor, dice que, teóricamente, la semiótica consiste en el estudio de los 'signos' y de las leyes que los gobiernan.
Un signo es cualquier hecho, cosa o persona susceptible de ser interpretada. En mercadeo consiste en definir cómo se crean, se transmiten y se interiorizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.
La semiótica descifra el significado de los objetos entre las personas, su aplicación en mercadeo se relaciona con los deseos de los consumidores sobre todo, cuando ellos le dan sentido a las cosas que le interesan, haciendo que compren.
En el mercadeo no solo se tienen en cuenta los atributos tangibles (aquello que puede tocarse o verse de forma material), sino también los atributos intangibles (aquellos que representan o le ayudan a dar 'significado' a las situaciones de compra, tales como experiencias, sensaciones, sentimientos, sueños).
De esta manera, el consumidor procura reflejar en su compra, no solamente la adquisición de un producto, sino la consecución de símbolos o valores representados en dichos productos o servicios.
La relación de la semiótica con el comportamiento del consumidor, está dada por la necesidad latente o manifiesta de los consumidores de resolver problemas de consumo y de adquirir marcas que puedan llegar a satisfacer dichas necesidades de forma parcial o total.
El inconsciente juega un papel importante
Valentine, quien trabajó primero en publicidad, luego de interesarse por el funcionamiento de la persuación a las personas (no atraparlas), pensaba que si entendía esa estructura podía hacerlo mejor, entonces hizo un master en literatura y empezó a aplicar la semiótica en la investigación de mercados.
La directora de la compañía, Semiotic Solutions, desarrolló técnicas rigurosas aplicables a los negocios.
"Cuando se empezó a introducir la semiótica en el marketing, hace 25 años, había gente que tenía ya esa intuición y empezaba a pensar en las necesidades del consumidor. Había que identificarse con sus valores y creencias, todo en relación con la marca. Tenía que codificarlas".
Para ella, es claro que hay cosas que son automáticas, dadas por los sentidos, como una especie de conexión inconsciente. Pero el consumidor no se pone a pensar por qué, sino que recibe el mensaje en distintos niveles y los codifica en las marcas. Pues, a través de la semiótica, se decodifican esos mensajes.
En la parte emocional, también hay que comprender el código. No es al azar que funciona sino que la marca trasmite sentimientos al consumidor.
En el caso colombiano, la experta analizó una tarjeta débito de Davivienda, al azar. Encontró que por su apariencia no se trataba del discurso clásico de los bancos, al lado de esa imagen de la casa que no es precisamente la de la abuela. Igualmente, el tipo de letra lo asoció con los puntos de venta modernos y de restaurantes.
"Es ver cómo han evolucionado los códigos, con respecto al sistema cultural y encontrar las razones que sustentan el cambio", sostiene.
En eso juegan un papel importante las metáforas: una comunicación emocional más inconsciente que no tiene un significado preciso, pero genera una conexión inmediata. Al fin y al cabo, todo requiere de una interpretación del consumidor.
Definiciones
Para Michael Thomas, presidente de la Sociedad de Estudios de Mercado del Reino Unido (citado por Virginia Valentine), "en un mundo dominado por las marcas, la semiótica es la mejor herramienta de investigación que tenemos para entender el simbolismo de la marca y lo que esta comunica.
Por un lado, reconoce que lo que está ausente en el texto es tan revelador como lo que está presente. Por otra parte, la semiótica lleva fuera del consumismo y reconoce que el comportamiento de los consumidores debe entenderse en su marco socio-cultural".
Feedback Profile, agencia colombiana especializada en investigación cualitativa, que empieza a aplicar estas técnicas de investigación a los mercados, lo hace porque "la semiótica permite decodificar los significados culturales subconscientes que el consumidor no puede enunciar de forma directa".
Ana María Gómez Redacción Economía y Negocios
Tomado de www.portafolio.com.co
Según la experta, tanto si se lee a Shakespeare como si se observa un aviso publicitario, el concepto es el mismo: comunicar, conectar a través de mensajes y ese es el papel de la semiótica.
"En el arte es interesante ver el significado de la pieza, pero en el mercadeo, cuál es el significado y la relación que se establece con los consumidores. Sin embargo, los principios teóricos son los mismos, es el ejercicio de conexión entre los significados desde el nivel consciente y el inconsciente. Es sintonizarse con creencias y valores", explicó Valentine.
La semiótica (que estudia el significado de signos y símbolos) ayuda a asegurar los mensajes, de acuerdo con su teoría, las personas tienen un deseo, un mundo y se relacionan con una marca o no. No se impone, sino que el consumidor ve en el espejo de la marca, un reflejo de sí mismo.
Valentine cuenta un ejemplo claro del Reino Unido: "En Inglaterra, McDonald's no era lo que es hoy. Ahora tiene un espacio semiótico para la familia, con los colores, el ambiente relajado y, en general, un área cómoda para la familia, con juegos, objetos que no se rompen y hasta con un personaje incorporado: Ronald".
La experta también recuerda que en su niñez, los pequeños tenían que quedarse afuera de los restaurantes y comían en un espacio separado del de los adultos. "En estos tiempos ya pueden comer en el mismo lugar".
Con todo tipo de marcas
Lo cierto es que la semiótica se aplica a todo tipo de marcas en diferentes formas: analiza la publicidad, las promociones, los sitios web. Estudia el producto en el contexto de la marca, de la competencia, de lo nacional y la cultura popular internacional. Los principios de la semiótica se pueden aplicar a cualquier tipo de marca y de producto.
Por ejemplo, si se analiza un producto masivo, se mira su publicidad y empaque; si está trabajando con una marca de retail, se estudian los interiores y exteriores, los competidores; si es un aeropuerto, se analiza el ambiente. "Todo referenciado desde lo que la gente piensa".
Usualmente, en investigación de mercados se ven la marca y la competencia, la semiótica propone que se analice y se vea la cultura. Los significados construidos.
"La cultura cambia esa nueva forma de ver las cosas, hace que la forma de ver la marca no sea la misma. Cada elemento tiene un lenguaje distinto y plantea cosas sobre la marca", añade.
Pero, cómo funciona
Sadoth Giraldo, profesional en Mercadeo y Publicidad, especialista en psicología del consumidor, dice que, teóricamente, la semiótica consiste en el estudio de los 'signos' y de las leyes que los gobiernan.
Un signo es cualquier hecho, cosa o persona susceptible de ser interpretada. En mercadeo consiste en definir cómo se crean, se transmiten y se interiorizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.
La semiótica descifra el significado de los objetos entre las personas, su aplicación en mercadeo se relaciona con los deseos de los consumidores sobre todo, cuando ellos le dan sentido a las cosas que le interesan, haciendo que compren.
En el mercadeo no solo se tienen en cuenta los atributos tangibles (aquello que puede tocarse o verse de forma material), sino también los atributos intangibles (aquellos que representan o le ayudan a dar 'significado' a las situaciones de compra, tales como experiencias, sensaciones, sentimientos, sueños).
De esta manera, el consumidor procura reflejar en su compra, no solamente la adquisición de un producto, sino la consecución de símbolos o valores representados en dichos productos o servicios.
La relación de la semiótica con el comportamiento del consumidor, está dada por la necesidad latente o manifiesta de los consumidores de resolver problemas de consumo y de adquirir marcas que puedan llegar a satisfacer dichas necesidades de forma parcial o total.
El inconsciente juega un papel importante
Valentine, quien trabajó primero en publicidad, luego de interesarse por el funcionamiento de la persuación a las personas (no atraparlas), pensaba que si entendía esa estructura podía hacerlo mejor, entonces hizo un master en literatura y empezó a aplicar la semiótica en la investigación de mercados.
La directora de la compañía, Semiotic Solutions, desarrolló técnicas rigurosas aplicables a los negocios.
"Cuando se empezó a introducir la semiótica en el marketing, hace 25 años, había gente que tenía ya esa intuición y empezaba a pensar en las necesidades del consumidor. Había que identificarse con sus valores y creencias, todo en relación con la marca. Tenía que codificarlas".
Para ella, es claro que hay cosas que son automáticas, dadas por los sentidos, como una especie de conexión inconsciente. Pero el consumidor no se pone a pensar por qué, sino que recibe el mensaje en distintos niveles y los codifica en las marcas. Pues, a través de la semiótica, se decodifican esos mensajes.
En la parte emocional, también hay que comprender el código. No es al azar que funciona sino que la marca trasmite sentimientos al consumidor.
En el caso colombiano, la experta analizó una tarjeta débito de Davivienda, al azar. Encontró que por su apariencia no se trataba del discurso clásico de los bancos, al lado de esa imagen de la casa que no es precisamente la de la abuela. Igualmente, el tipo de letra lo asoció con los puntos de venta modernos y de restaurantes.
"Es ver cómo han evolucionado los códigos, con respecto al sistema cultural y encontrar las razones que sustentan el cambio", sostiene.
En eso juegan un papel importante las metáforas: una comunicación emocional más inconsciente que no tiene un significado preciso, pero genera una conexión inmediata. Al fin y al cabo, todo requiere de una interpretación del consumidor.
Definiciones
Para Michael Thomas, presidente de la Sociedad de Estudios de Mercado del Reino Unido (citado por Virginia Valentine), "en un mundo dominado por las marcas, la semiótica es la mejor herramienta de investigación que tenemos para entender el simbolismo de la marca y lo que esta comunica.
Por un lado, reconoce que lo que está ausente en el texto es tan revelador como lo que está presente. Por otra parte, la semiótica lleva fuera del consumismo y reconoce que el comportamiento de los consumidores debe entenderse en su marco socio-cultural".
Feedback Profile, agencia colombiana especializada en investigación cualitativa, que empieza a aplicar estas técnicas de investigación a los mercados, lo hace porque "la semiótica permite decodificar los significados culturales subconscientes que el consumidor no puede enunciar de forma directa".
Ana María Gómez Redacción Economía y Negocios
Tomado de www.portafolio.com.co
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